Миллионы потребителей в соцсетях… Как до них достучаться?

Работает ли еще реклама в соцсетях — или потратим кучу денег, получим красивые цифры показов и ноль продаж? Если работает – то какая? Агентства предлагают сейчас рекламные посты в популярных группах, таргетированные объявления (текстово-графические блоки, ТГБ), офферы в приложениях. Для рекламы, направленной не на продукт, а на продвижение собственной группы, есть еще «литье трафика» (баннерами из баннерных сетей, так называемых лидогенераторов), «мотивированный трафик», «нагон». Что выбирать?

Отбросьте сразу последние варианты.

«Нагон» — это боты, мотивированный и залитый трафик – это полуботы: живые люди, которые один раз вступят в вашу группу вКонтакте (залайкают вашу страницу, если речь о Фейсбуке) и больше никогда в нее не посмотрят.

Это балласт, который раздувает вам численность группы – и роняет статистику реакции ее участников на ваши посты в ней, а время от времени удаляется администрацией соц.сети при очередной чистке, и число ваших участников падает в несколько раз. Если вы заказываете агентству продвижение группы – обязательно поинтересуйтесь, не пользуется ли оно такими методами, и поищите способы прогарантировать себя от того, чтоб на ваши деньги вам закупили картонных участников.

Офферы и ТГБ – другое дело. Они обойдутся куда дороже в пересчете на «голову» (в два-два с половиной, иногда в три раза), но это будут «головы» живых людей. Которые перейдут на ваш сайт или в вашу группу, а дальнейшее зависит от того, интересно ли им то, что вы там предложите. И в случае ТГБ эффективностью траты этих денег до определенного предела можно управлять.

Это трудоемкая и не такая лёгкая, как кажется при первой пробе начинающим, работа: возня с настройкой таргетинга. Объявление должно показываться ровно тому, кому оно интересно. И в нем должно быть написано ровно то, что зацепит именно этого увидевшего. Чем лучше вы попали своим объявлением в таргет (целевой сегмент) – тем больше вероятность, что по нему кликнут (процент кликнувших по отношению к увидевшим, он же CTR, click-through rate) – тем меньшую цену назначит вам за клик аукционный робот, так вы косвенно понижаете цену «головы»; ну а дальше – чем более точно вы выбрали свой сегмент людей, тем больше вероятность, что уже перешедшие к вам на сайт нажмут на кнопку «купить» или «подписаться» или чего вы там от них хотите.

Дальше простая арифметика, считайте свою стоимость действия (CPA, cost per action): если вы заплатили по 20 рублей за клик по объявлению (за каждого перешедшего на сайт), и из 1000 перешедших на «купить» нажали 14 человек (конверсия 1,4%) – покупатель обошелся вам в 20000 / 14 = 1428 рублей 60 копеек. Дороговато, если вы не мерседесами торгуете! А если вы идеально настоили рекламу, получили клики по 16 рублей, и настолько точно попали в аудиторию, что из 1000 перешедших уже 20 заинтересовались вашим товаром – то ваша CPA уже 800 рублей. Ничего себе разница, почти в два раза – а зависит она исключительно от старания и мастерства того, кто настраивал объявления.

Знаете, как в самом серьезном случае работают агентства с такой рекламой?

Аудитория нарезается мельчайшими сегментами. М/Ж, 24-35, Россия? Нееееет. Девушки 24, девушки 25, девушки 26 и так далее до определенного вами потолка. То же мужчины. Дальше каждый из этих столбцов расщепим на одиноких и женатых, детных и бездетных, студентов и работающих. Получившуюся соломку – на ломтики: нарезка по интересам, по участию в таких-то группах, по пользованию разными видами телефонов. Уже получается безумная таблица с огромным количеством ячеек.

В идеале еще каждая ячейка бьется по набору городов (одно и то же объявление дешевле обходится, допустим, если показывать его на города Поволжья, другие города-немиллионники; так зачем же показывать его жителям этих городов за цену «всей России»? Вычленяем наборы городов и даем на них отдельно, а отдельно – на города-миллионники, и экономим на том, что только москвичам да новосибирцам показываем объявление с дорогим кликом, а остальным – по другой цене. Итак, мы получили огромную простыню с нарезкой. Пишется несколько вариантов одного и того же объявления. Они загружаются в систему каждое в сотне вариантов – со всеми вышеназванными делениями по таргетингу. Конечно, делается это не руками – у серьезного агентства подготовлены скрипты загрузки.

Дальше объявления запускаются и несчастный потный аналитик сидит и смотрит статистику – работы каждого объявления отдельно на каждый сегмент отдельно! По кликабельности, а в абсолютно правильном варианте – еще и по тому, как ведут себя на сайте перешедшие по этому объявлению люди, какой процент из них склонен нажать на заветную кнопку «купить». И останавливает те варианты, которые работают хуже (то есть реже кликаются, или кликнувшие уходят с сайта чаще – в общем, те, что обходятся в пересчете на покупателя дороже). И остается у него через несколько дней эта исходная таблица с убранными из нее неоптимальными ячейками, а у вас – упавшая на глазах цена за покупателя.

Например, остается объявление «Красивые утюги к летним платьям!» для девушек 24, 25 и 34 лет, «Современные утюги идеального дизайна» для мужчин от 27 с интересами в фотографии и архитектуре, «Дешевые утюги! Распродажа! Купи сегодня!» — для женщин постарше и студентов, «Экономичные энергоэффективные утюги» — для мужчин постарше, работающих в современных секторах экономики. Не забудьте еще, что к каждому из этих текстов надо пробовать разные картинки, и обнаружится, что один и тот же текст на одну и ту же группу покупателей вызывает интерес с одной картинкой (кликнуло 0.5% увидевших) и игнорируется с другой картинкой (CTR 0.04%). Страшно? А это повседневная жизнь агентства, размещающего ТГБ в социальных сетях. Но вот идеальный набор установлен, и именно с таким набором всё это крутится и приносит вам заветного покупателя за цифру CPA, дающую вам идеальную прибыль с проданного утюга… дней пять. А потом объявление приедается аудитории. И его показатели стремительно падают. И все начинается сначала – новые креативы, новая возня со статистикой для каждого.

Если все это не делается – приготовьтесь к тому, что ваша таргетированная реклама «не работает».

То есть кликают мало, перешедшие по клику оказываются не теми, кому действительно нужны ваши зимние шины и обучение английскому. И тогда вы послушаете тех, кто придет к вам с предложением разместить рекламные посты в популярных группах. Там сотни тысяч и миллионы участников! Они все прочитают ваше объявление не сбоку в колонке баннеров, а на своей стене в новостной ленте! Люди гораздо больше верят тому, что читают в социальных сетях, чем рекламе! Мы гарантируем вам по сто лайков под вашим объявлением, это будет значить, что еще друзья ста человек прочитают то же объявление на своих стенах! Это будет значить огромный интерес к вашему объявлению! – так вам скажут.

Не верьте!

На практике – в популярных группах огромное число ботов и пустых профилей в участниках. Живых людей меньше половины, в группу они не заходят, объявление на своей стене не увидят, если случайно не откроют стену в тот самый момент, пока оно показывается высоко на стенах (в случае Фейсбука это считанные минуты, вКонтакте – до часа). В итоге прочитают объявление хорошо если 5-7% от числа участников группы. Обратит на него внимание – крошечная доля от этих людей. Часть их них в раздражении на бурный поток рекламы «скроет» его, нажмет на кнопку жалобы. Перейдет по нему – пара человек. Залайкают (нажмут на «мне нравится») – специальные боты администрации группы, пустые профили, у которых нет никаких живых друзей.

Агентство возьмет свои 15-20 тысяч рублей, из них тысяч 5 заплатит школьнику, создавшему и раскрутившему свою «популярную группу», все счастливы, вы подарили им эти деньги на пиво.

Уж если вам действительно надо донести до аудитории не короткое рекламное сообщение, а длинный текст со сложным описанием продукта, живыми впечатлениями попробовавшего, или приглашение в ваш конкурс с его условиями и описаниями призов – идите не в «популярную группу». Идите (точнее, шлите свое агентство) к популярным пользователям. Хорошо известным по именам персонам, имеющим настоящую живую аудиторию – в Твиттере ли, во вКонтакте, в ЖЖ или в Фейсбуке. Договаривайтесь о рекламном посте (лучше – об открытой рекламе, «на правах рекламы» или «коммерческое партнерство», или о тест-драйве вашего продукта и публикации отзыва).

Требуйте подробную статистику прочитавших сообщение. Отслеживайте по статистике сайта количество перешедших на сайт. Это работает. На самом деле размещение у блоггеров – тонкая материя, тут легко наделать ошибок. Нельзя это делать грубо, надо тщательно смотреть, как, у кого, с каким текстом размещаться, как часто. Надо понимать, от кого из блогеров и в каких случаях можно требовать согласования текста, а когда нельзя на них давить – риск поссориться и получить вместо рекламного поста ругательный слишком велик. Но о правильной работе с блогерами – в следующий раз.

Источник: i-business.ru

Категории: Интернет и связь