Глава популярного аналитического сервиса Chartbeat Тони Хейл написал в журнал Time провокационную колонку. Суть ее сводится к следующему: все, что вы знали о читателях интернет-медиа, неправда. Хейл называет четыре главных мифа об интернет-пользователях, на которых строятся новые империи онлайн-рекламы.
Миф 1: Мы читаем то, на что кликнули
Chartbeat изучил 2 миллиарда посещений за месяц и выяснил, что большинство людей не читают страницы, на которые зашли. 55% проводили на этих страницах меньше 15 секунд. Если посмотреть исключительно на статьи, картина чуть лучше, но ненамного: каждый третий посетитель уходил менее чем через 15 секунд. Chartbeat выяснил и другую важную вещь: то, на что кликают, и то, что читают, – это обычно очень разные темы. Читают реальные новости и истории, а кликают на материалы с заголовками типа «Топ-10…», «Лучшие…» и так далее. Редакторы сегодня учатся генерировать клики. На самом деле нужно привлекать не тех, кто кликнет, а тех, кто прочтет. Посетителя, который провел на сайте хотя бы 3 минуты, в два раза проще превратить в постоянного читателя, чем того, кто задержался лишь на минуту.
Миф 2: Чем больше мы делимся статьями, тем больше мы их читаем
Число просмотров – метрика из прошлого, новой онлайн-валютой становятся лайки и твиты. Вроде бы логично: чем больше «шеров» в Facebook, тем больше людей кликнут по ссылке. Но контентом делится лишь малая доля читателей: в среднем это 1 твит и 8 лайков в Facebook на 100 посетителей. И более того, нет никакой связи между количеством «шеров» и объемом времени, потраченным на чтение. Chartbeat выбрал статью, которую (в его выборке) читали дольше всего: она собрала меньше сотни лайков и лишь полсотни твитов. А статью, поставившую рекорд по твитам, читали в общей сложности в пять раз меньше. Короче говоря, популярность материала в соцсетях мало что говорит о внимании, которое ему уделяет аудитория. Это показано на графике (по вертикальной оси – популярность статьи в соцсетях, а по горизонтальной – время, потраченное на ее прочтение).
Миф 3: Новый двигатель онлайн-медиа – native advertising
Native advertising, или бренд-журналистика – это контент, произведенный рекламодателями, но подающийся как редакционный. Это не джинса, которая так популярна в России, а материалы явно обозначенные как статьи от рекламодателя. И читатели это прекрасно осознают, говорит Chartbeat: в таких статьях лишь треть читателей проводит больше 15 секунд и лишь 24% посетителей хотя бы пролистывают статью вниз (в обычных редакционных материалах таких читателей 71%). Лишь 8% читают больше трети статьи. Впрочем, признает Хейл, не у всех так: например, Gizmodo неплохо работает с контентом рекламодателей, его читают примерно так же, как и редакционные статьи. С другой стороны, если редакция тратит на него столько собственных усилий, то где вообще грань между рекламой и журналистикой?
Миф 4: Баннерная реклама уже не работает
На это постоянно жалуются и рекламодатели, и СМИ: эффективность баннерной рекламы падает. Это не совсем так, пишет Хейл: в большинстве случаев баннеры работают все хуже, но в некоторых случаях очень даже уместны. Во многом это объясняется качеством самих баннеров, но также и количеством времени, которое человек проводит на странице. Если вы читаете статью хотя бы 20 секунд, то вероятность, что вы кликнете на соседний баннер, повышается на 20–30%. Поэтому стоит отбросить традиционные представления о том, где именно работает реклама. Обычно рекламные агентства настаивают на том, чтобы баннер висел наверху страницы: там, по идее, его увидят все, кто кликнул на статью. Но там-то его и не видят – большинство читателей (ну, тех, кто реально читает) сразу пролистывает вниз.
Хейл, как знают все, кто пользуется сервисом Chartbeat, предлагает альтернативу кликам и лайкам – это экономика времени, экономика внимания, или, как он сам формулирует, Attention Web. Время – дефицитный ресурс, и именно количество времени, потраченного пользователями на контент, есть истинное мерило их заинтересованности. Если редакции онлайн-медиа приучат рекламодателей, что читатели, которые проводят больше времени на сайте, стоят дороже, то у них будет больше денежных стимулов производить качественный контент. Найти бы только время на то, чтобы этот качественный контент потреблять.
Источник: Slon
