Facebook ввел ряд изменений в своей контент-политике и принципах продвижения контента. В Pando.com попытались разобраться, как эти нововведения повлияют на дальнейшие позиции брендов и проектов, использующих Фейсбук.
Facebook не только объявил об изменениях, благодаря которым возрастает роль пользовательского контента в новостной ленте, но и заявил, что одни публикации будут продвигаться, а другие – наоборот, терять позиции. И за этим будет следить некий алгоритм.
Еще в Фейсбуке решили понизить влияние внешнего контента, это повлечет за собой целый ряд изменений. Кто выиграет от этого?
Те, кто в выигрыше
Наибольшую выгоду получат агрегаторы вроде Buzzfeed, Upworthy и аналогичных. В отличие от печального опыта компании Zynga, с агрегаторами контента такого не случится: полного отказа от них не будет, возможно небольшое падение трафика, но в ближайшие 2 года агрегаторы контента точно не пострадают.
Дополнительный фактор влияния – потенциальная монетизация контента, на которой сам Фейсбук может заработать. К примеру, тот же BuzzFeed уже тратит много денег на продвижение контента через механизм платных постов и рекламы.
И даже если в Фейсбуке решат больше брать денег за медиа-контент, те, кто будет готов привлекать качественно отфильтрованную аудиторию из социальной сети, продолжат платить. Почему бы BuzzFeed не продолжить платить, чтобы остаться на вершине «пищевой пирамиды» и обойти конкурентов, для которых плата за посты в ленте покажется высокой? 1 млрд пользователей, которые читают этот агрегатор, с лихвой окупят затраты.
От новой модели, по которой выше в выдаче новостей оказывается тот, кто платит, есть и другие бренды, которые окажутся в выигрыше. К примеру, выиграют крупные издания и журналы вроде Time Magazine и The Atlantic. Для печатной прессы, у которой есть онлайн-версия, Фейсбук может стать своего рода спасением. Но не все собираются изменить свою рекламную стратегию в этом ключе: к примеру, вряд ли стоит ждать подобного от BusinessWeek, Better Homes и Gardens.
Такие издания, как Time и The Atlantic выиграют, потому что старые механизмы дистрибуции не работают. Они стали осваивать новые каналы доставки контента. Но при этом, по оценкам Comscore, аудитория не слишком велика у этого издания именно в интернете.
А третий победитель – это AdTech и подобные им компании, работающие с таргетированием рекламы и коммерческой информации. Лет 10 эта индустрия напоминала собой Диснейленд, в котором полно детей, которые шумят и спрашивают, ну когда же уже карусели. В роли каруселей выступает прибыль и монетизация как таковая. После целой череды IPO разных интернет-проектов неуверенность в прибыльности таргетирования только растет. Изменения в контент-правилах Фейсбука могут сыграть на руку таким платформам таргетирования.
И больше всего выиграют бренды с широкой демографией аудитории. Чтобы работа оффлайн-брендов в соцсетях была эффективной в плане таргетирования и показа платных постов именно для ЦА, стоит объединяться таким брендам с онлайн-платформами таргетирования.
А кто проиграет?
Как ни странно, но тактика продвижения платных постов и ранжирования контента не лучшим образом скажется на газетах и журналистах, которые занимаются расследованиями.
Формат срочных, «горячих» новостей не слишкмо подходит для ленты и хроник Фейсбука. Даже если кто-то вроде Washington Post публикует историю, собравшую много «лайков», то неясно, получают ли они оттуда какой-то качественный трафик. Публикация на сайте, где кнопки социального шэринга сделали покрасивее, а работа контент-менеджера получше, может собрать больше лайков, чем серьезная значимая новость на сайте, где такого нет.
Пользователи, которые публикуют контент, вообще не вникают, кто именно запостил историю в общую ленту. Объективность не всегда в почете, а социальная сеть любит громкие заголовки и яркие вбросы.
К тому же, традиционные медиа, пришедшие в интернет, не умеют составлять заголовки, которые оптимизированы для Фейсбука. Пулитцеровская премия – не залог успеха в социальных сетях.
Вирусность публикаций в соцсети тоже представляет сложность для использования хроники и новостной ленты классическими медиа. История держится на пике максимум сутки, но еще несколько дней подряд образует «хвост», который генерирует дополнительный мощный трафик. Люди приходят почитать смысловой и «долгоиграющий» контент, а горячие новости живут недолго и потому не интересны.
Проиграет от нововведения Фейсбука и Twitter. Уже сейчас он не дает столько трафика, сколько дает сеть Марка Цукерберга (по крайней мере, так полагают авторы исследования в Pando). У Твиттера скорее образовалось сообщество внутри собственной экосистемы, из которой никуда не надо переходить для ведения дискуссий. Фейсбук же активно курирует внешний контент, расположенный за пределами соцсети и ее экосистемы.
И немного неопределенности
Неясно, что будет с нишевыми контент-проектами и с теми, кто не входит в категорию лидеров по гаджет-новостям вроде TheVerge, PopSugar, Business Insider. Крупные проекты смогут договориться и с агрегаторами, и с Фейсбуком. А вот что будут делать мелкие, у которых не найдется бюджета, в несколько раз большего, для продвижения?
При всём этом рекламодатели по-прежнему ценят нишевые проекты с качественной целевой аудиторией. И только время покажет, как нововведения контент-стратегии в Фейбуке может повлиять на взаимоотношения небольших проектов и рекламодателей.
